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“杜白莉”走進(jìn)社區(qū)促銷市場(chǎng)
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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“杜白莉”走進(jìn)社區(qū)促銷市場(chǎng)
一、方案主旨：
1、繼續(xù)提高和強(qiáng)化“杜白莉”在柳州美容市場(chǎng)人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)，并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃使其在總店及顧客量下降較為嚴(yán)重的華豐連銷店等社區(qū)內(nèi)外產(chǎn)生“談杜白莉，到杜白莉”的轟動(dòng)效應(yīng)，激起消費(fèi)者對(duì)“杜白莉”及其帶頭發(fā)動(dòng)的系列活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注和參與興趣，使“杜白莉”整體品牌更加深入人心。
2、目標(biāo)：
總目標(biāo)：進(jìn)一步抑制正在柳州美容市場(chǎng)增長(zhǎng)的其他美容行業(yè)的市場(chǎng)占有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場(chǎng)，使“杜白莉”穩(wěn)住柳州市場(chǎng)，逐步走出柳州，走向全國(guó)，進(jìn)一步提高其品牌地位。
具體目標(biāo)：通過(guò)對(duì)社區(qū)公益性質(zhì)的活動(dòng)，增進(jìn)與社區(qū)居民的情感，介紹“杜白莉”各相關(guān)的知識(shí)和常識(shí)，化社區(qū)居民的感性投資為理性消費(fèi)者，并在柳州社區(qū)市場(chǎng)形成一批固定的“杜白莉”消費(fèi)者群。
二、本方案實(shí)施時(shí)間：
第一階段為2月16日～3月8日；
第二階段為3月10日～5月1日。
三、市場(chǎng)分析：
1、根據(jù)我們?cè)诹菔懈鳌岸虐桌颉边B鎖店所在社區(qū)及其周邊社區(qū)所作的調(diào)查，這次“杜白莉”的春蕾愛心助學(xué)行動(dòng)的開展，社區(qū)居民對(duì)“杜白莉”的認(rèn)識(shí)分為以下幾種：
（1）一部分消費(fèi)者明確知道“杜白莉”機(jī)構(gòu)的性質(zhì)及開展活動(dòng)的目的銷售為“捐資助學(xué)，超值消費(fèi)”。在調(diào)查中，我們就“既然你知道杜白莉，為什么不選擇”為題進(jìn)行了一些社區(qū)居民的調(diào)查，相當(dāng)一部分社區(qū)居民反映對(duì)“杜白莉”企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)只存在于“做美容”的概念，認(rèn)為街邊其他檔次的美容院也能做到，且容易讓人接受。
（2）一部分消費(fèi)者知道“杜白莉”這名稱，但由于“杜白莉”原來(lái)根本就沒(méi)有在所在社區(qū)內(nèi)開展活動(dòng)，缺少了很好的接觸與了解，所以有一部分居民不了解“杜白莉”是干什么的，是一家什么性質(zhì)的企業(yè)。
（3）還有一部分消費(fèi)者根本不知道“杜白莉”，由于缺少對(duì)企業(yè)原有的文化包裝戰(zhàn)略的實(shí)施和到位，就算美容師或市場(chǎng)開發(fā)人員上門介紹推薦也不輕易相信這一消費(fèi)場(chǎng)所。
上述種種情形表明，“杜白莉”在消費(fèi)者心目中還沒(méi)有占據(jù)很強(qiáng)的位置，居民市場(chǎng)上的企業(yè)品牌地位不高。
2、原因分析：
（1）“杜白莉”只注意了老顧客原有的保持率，缺少社區(qū)活動(dòng)宣傳的力度和對(duì)新顧客（或潛在顧客）的開發(fā)。
（2）“杜白莉”在市場(chǎng)顧客的品牌定位上，沒(méi)有很好地把企業(yè)形象方面的文化包裝有效地運(yùn)用到實(shí)際的顧客市場(chǎng)定位上，缺少顧客市場(chǎng)的跟進(jìn)與推廣。
（3）目前柳州市美容市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“杜白莉”缺少對(duì)消費(fèi)顧客進(jìn)行有力的“品味定位、地位定位”的宣傳，導(dǎo)致許多消費(fèi)群體只愿意到其它收費(fèi)低的美容院消費(fèi)，產(chǎn)生“都是一樣的，我為什么要選擇貴的呢”的偏向心理，使眾多消費(fèi)者傾向于另外的選擇而導(dǎo)致顧客量的流失。
四、優(yōu)勢(shì)分析：
（1）美容是一種人人都需要的生活觀念，顧客的心理訴求逐步改變了美容行業(yè)的季節(jié)性。
（2）“杜白莉”過(guò)去的個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的老牌形象在柳州市場(chǎng)相當(dāng)一部分的消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。
（3）“杜白莉”升華為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式”以來(lái)，其知名度已逐步擴(kuò)大，企業(yè)品牌也被消費(fèi)者所接受。
五、社區(qū)活動(dòng)的企業(yè)宣傳定位：
1、“杜白莉”企業(yè)形象的包裝。
2、宣傳“杜白莉”作為美容機(jī)構(gòu)外，還為社會(huì)慈善事業(yè)的運(yùn)作方案及目標(biāo)訴求。
3、“杜白莉”消費(fèi)策略的包裝定位。
六、具體實(shí)施：
主題：“杜白莉”好運(yùn)到你家——社區(qū)促銷大行動(dòng)。
1、先期準(zhǔn)備：
（1）廣告：凡到“杜白莉機(jī)構(gòu)”所有連鎖店消費(fèi)的顧客從現(xiàn)在開始注意，保留好你們的開單小票，“杜白莉”將有好戲連臺(tái)（顧客的名址要登記到社區(qū)）。
登報(bào)時(shí)間
選擇媒體：柳州本地報(bào)紙、電視臺(tái)
（2）宣傳手冊(cè)到位（社區(qū)）
（3）“杜白莉好運(yùn)卡”的制作
（4）人員培訓(xùn)
（5）新聞跟蹤報(bào)道
2、活動(dòng)時(shí)間：2003年2月8日—3月8日，其中分（福柳、馨福居、華豐、中交）4個(gè)連鎖店所在社區(qū)進(jìn)行循環(huán)宣傳。
3、目標(biāo)公眾：“杜白莉”四個(gè)連鎖店所在社區(qū)的居民及其周邊社區(qū)的生活居民。
4、項(xiàng)目分析：
（1）政府各級(jí)部門對(duì)社區(qū)文化的建設(shè)非常重視，分管社區(qū)的官員也需要企業(yè)的介入進(jìn)行政績(jī)的宣傳，“杜白莉”作為一個(gè)美容企業(yè)及“愛心助學(xué)慈善大使”，應(yīng)當(dāng)有責(zé)任在社區(qū)內(nèi)配合政府部門提高社區(qū)居民的文化生活和素質(zhì)（愛心）。
（2）據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費(fèi)者進(jìn)行美容行業(yè)的消費(fèi)主要求的是便利，因此都是習(xí)慣在社區(qū)內(nèi)美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，也直接面對(duì)一些對(duì)“杜白莉”信息不靈不知的“杜白莉”消費(fèi)者。
5、行動(dòng)方案：
（1）杜白莉好運(yùn)到你家——社區(qū)文藝匯演
（2）具體內(nèi)容：（見附則）
6、促銷方式：
（1）所有顧客憑 元的消費(fèi)單換一張制作精美的“杜白莉好運(yùn)卡”（上面印有號(hào)碼和“杜白莉”企業(yè)的名稱標(biāo)徽，并寫上“請(qǐng)保存” ），而且還將享受“杜白莉”公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。
（2）第一次持卡中獎(jiǎng)?wù)呒凹彝プ灾歇?jiǎng)起一年內(nèi)享受“杜白莉”公司為您所作的美容消費(fèi) 折的優(yōu)惠。顧客憑“杜白莉好運(yùn)卡”作為門票參加企業(yè)舉辦的“杜白莉好運(yùn)到你家”大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，搖獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)）時(shí)間：3月8日，中獎(jiǎng)名額200名（50名/社區(qū)）
（3）第二次抽獎(jiǎng)時(shí)間：5月1日，此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。（獎(jiǎng)品分配略）
7、人員要求：企業(yè)人員必須經(jīng)過(guò)特別訓(xùn)練，要整齊、精神振奮地出現(xiàn)在柳州市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)“杜白莉”企業(yè)的好感。
（1）要了解“杜白莉”的歷史、現(xiàn)狀及引入社區(qū)文化包裝的動(dòng)機(jī)及相關(guān)問(wèn)題。
（2）對(duì)“杜白莉”經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途成分、包裝、價(jià)格等。
（3）有一定的衛(wèi)生護(hù)理知識(shí)及保養(yǎng)保健和防治等基礎(chǔ)知識(shí)。
（4）對(duì)她們的言語(yǔ)交談技巧，儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定的訓(xùn)練。
8、活動(dòng)的延續(xù)性：注意配合柳州市政府所實(shí)施的各項(xiàng)公益事業(yè)進(jìn)行企業(yè)的宣傳。
9、協(xié)助單位：市婦聯(lián)、市老干部活動(dòng)中心，市希望工程辦、各社區(qū)政府機(jī)構(gòu)等。
杜白莉國(guó)際美容機(jī)構(gòu)
福柳新都“好運(yùn)到你家”文藝匯演
策劃方案
一、時(shí)間：2003年2月16日下午2點(diǎn)—6點(diǎn)
二、地點(diǎn)：福柳新都內(nèi)
三、主題：福柳金羊歌舞游園派對(duì)
四、效果：通過(guò)文藝演出的方式，一方面促進(jìn)小區(qū)的文化生活，提高社區(qū)政績(jī)；另一方面可以在潛移默化中達(dá)到宣傳杜白莉形象品牌效果。
五、演出人員：杜白莉形象演出隊(duì)、社區(qū)文藝團(tuán)體、青春組合、小品演員等。
六、主要內(nèi)容：
1、活動(dòng)以文藝演出為主，加上非常受年輕人喜歡的流行歌舞表演以及一些其他樂(lè)器、小品表演等；
2、現(xiàn)場(chǎng)由杜白莉形象大使贈(zèng)送禮品，如：印有“杜白莉美業(yè)”字樣的小化妝品、生活日常用品以及優(yōu)惠卡、代金券等。
3、游園活動(dòng)：安排在文藝演出后，具體內(nèi)容附后。
七、文藝節(jié)目安排：
時(shí) 間 內(nèi) 容 人 員 備 注
14:00—14:05 開場(chǎng)白 主持人 活動(dòng)內(nèi)容
14:05—14:15 合唱 杜白莉員工 表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)力量
14:15—14:25 組合表演 青春組合
14:25—14:40 化妝秀 杜白莉員工 或模特
14:40—15:00 游戲1 觀眾 準(zhǔn)備獎(jiǎng)品
15:00—15:10 詼諧小品表演 演員
15:10—15:20 樂(lè)器表演 小朋友 古箏
15:20—15:30 健美操 (待定)
15:30—15:50 游戲2 觀眾 準(zhǔn)備獎(jiǎng)品
15:50—16:05 街舞表演 組合演員
16:05—16:15 歌曲 歌手
16:15—16:35 游戲3 觀眾 準(zhǔn)備獎(jiǎng)品
16:35—16:45 發(fā)型秀 協(xié)辦美容美發(fā)學(xué)校
16:45—16:55 歌舞 舞蹈演員 歌手
16:55—17:00 合唱 全體演職人員 《同一首歌》
八、游園活動(dòng)：
（一）時(shí)間：17:00—18:00
內(nèi) 容 規(guī) 則 備 注 積 分
敲鑼 蒙住眼睛 距離10米 1分/次
釣魚 每人限時(shí)5分鐘 方圓2米 1分/2條
乒乓球投籃 每人2個(gè)球 距離2米 1分/球
猜謎語(yǔ) 字謎、腦筋急轉(zhuǎn)彎等 50條 1分/條
套圈 每人3個(gè)圈 距離3—5米 1分/圈
（二）獎(jiǎng)品設(shè)置：
1、積分達(dá)3分可獲得餐巾紙一包；
2、積分達(dá)5分可獲得圓珠筆一支；
3、積分達(dá)8分可獲得化妝品一份；
4、積分達(dá)10分可獲得價(jià)值50元禮金券；
5、積分達(dá)15分可獲得價(jià)值100元禮金券；
6、積分達(dá)30分可獲得價(jià)值300元禮金券；
7、積分達(dá)60分可獲得小靈通一部；
8、積分達(dá)100分可獲得微波爐一臺(tái)。
（三）注意事項(xiàng)：
1、準(zhǔn)備“積分卡”和數(shù)字印章；
2、獎(jiǎng)品；
3、道具：包括橫幅、氣球和游園用具。